Entrevista
Entrevista a Daniel Martini
Por Martín González Frígoli
Daniel
Martini es Licenciado en Periodismo, egresado en la Universidad Nacional
de Lomas de Zamora, y ha realizado recientemente el Master en Gestión
de la Comunicación de las Organizaciones de la Universidad Austral.
Tras su paso por el periodismo a través del Diario La Razón, ha acumulado una larga experiencia en la comunicación del sector eléctrico, tanto en la gestión estatal como en la privada.
Trabaja en EDESUR desde el nacimiento de la empresa en 1992, y está a cargo de la comunicación desde 1994. Fue nombrado Gerente de Comunicación de la Empresa en 1999. Desde ese cargo, le tocó enfrentar la mayor crisis sufrida por una empresa privada en la Argentina y posteriormente, liderar la transformación de la empresa encarada por el nuevo accionista, ENDESA, de España.
Sin llegar aún a los 40 años, sus más de 20 años de trabajo en la comunicación de un sector altamente expuesto a la crisis lo transforman en un referente ineludible en la materia.¿Han implementado algún plan de comunicación en EDESUR que haya producido un cambio significativo dentro de la organización?
A mi entender, la comunicación maneja las percepciones y la gestión de la compañía, las realidades. Para que se produzca un cambio de fondo en una organización, hay que cambiar las realidades. Y la comunicación tiene que ayudar a que ese cambio sea debidamente percibido por los distintos públicos.
Esta compañía sufrió una gran transformación luego del apagón de 1999. En ese momento EDESUR realizó un cambio de management, cambió de dueño, y esto se reflejó en la gestión y específicamente en el modo de entender la comunicación.
A partir de ese momento, la comunicación pasó a ser una herramienta estratégica de la gestión. Éste es un claro ejemplo de cómo a partir de un cambio real en la organización, la comunicación acompañó la profunda transformación que vivió la empresa a través del diseño de un plan general de contingencia, que hoy podemos decir que ha sido muy exitoso.
En los cinco años que han transcurrido desde que se desató aquella crisis, EDESUR ha ganado por segunda vez el premio Eikon en la categoría Comunicación en situación de crisis. Es muy importante -como símbolo del cambio- que la empresa que vivió la gestión de la peor crisis que se recuerde haya podido reponerse al punto tal que en dos oportunidades ha ganado, en el aspecto específico de la comunicación de crisis, el premio más importante que entrega la comunicación institucional en el país.
La comunicación por sí misma no puede transformar la realidad. En EDESUR, por ejemplo, ningún plan de comunicación podría cambiar la realidad en el caso de que se cortara la luz por mucho tiempo o se afectara el abastecimiento eléctrico. Nuestra tarea es, precisamente, hacer que los cambios que se producen en la compañía sean percibidos por la comunidad. Por eso, hemos desarrollado una estrategia de comunicación que acompaña este cambio de la empresa que nos ha permitido mejorar la imagen frente a los distintos públicos.¿Qué rol tuvo la comunicación en el proceso de cambio de management que vivió EDESUR, con la llegada del nuevo Gerente General en 1999?
Con la llegada del nuevo management, lo primero que se hizo fue una reformulación de los impulsos estratégicos de la empresa. Se contrató al IAE y se trabajó en la redefinición de misión, visión y valores, y en las principales líneas estratégicas de acción.
Luego, se definió una estrategia de comunicación que identificó los públicos, mensajes y expectativas a satisfacer de cada uno de los stakeholders de EDESUR, durante un período de 5 años.
En 1999, cuando comenzamos con este trabajo, EDESUR era la peor empresa de servicios públicos en la percepción del imaginario colectivo. Esto se revirtió notablemente y nuestros indicadores nos demuestran hoy que EDESUR se encuentra entre las empresas mejor posicionadas en cuanto a la percepción, tanto de sus clientes como de los líderes de opinión.¿Qué acciones de RSE está llevando adelante EDESUR?
Hay una conciencia creciente en la compañía que se expresa en tres ámbitos que tienen relación directa con la Responsabilidad Social: el ambiental, el de Recursos Humanos y el de la integración con la comunidad.
En materia ambiental, EDESUR fue la primera distribuidora en alcanzar la certificación ISO 14001 para toda su gestión ambiental. La compañía está liderando en el sector la erradicación de PCB, y estimamos que vamos a ser la primera empresa libre de PCB en la Argentina.
En lo que respecta a los Recursos Humanos, estamos haciendo un esfuerzo muy grande en capacitación y pasantías. Estamos trabajando para generar un nuevo mercado laboral.
Hemos sido pioneros en materia de integración con la comunidad. En este sentido, son dignas de mención nuestras iniciativas de gran creatividad y escaso costo. Con mucha imaginación, buena voluntad y predisposición, se pueden generar cambios de alto impacto en la comunidad. El mejor ejemplo es el acuerdo que hemos alcanzado con Missing Children para la difusión de fotos de chicos perdidos.
Fuimos además los primeros en Argentina en cambiar nuestras facturas impresas en A4, a facturas impresas en legal, ampliando el tamaño para, justamente, difundir las fotos de los chicos perdidos. El año pasado publicamos unas 14 fotos de niños perdidos y aparecieron 8, el impacto ha sido realmente impresionante.
Por otra parte, brindamos asistencia alimentaria a miles de comedores comunitarios del Gran Buenos Aires a través de un acuerdo inédito con Cáritas, que a la vez permite a los clientes sumar su ayuda a través de la donación del vuelto del pago de sus facturas. Ya superamos las 2 millones de donaciones por parte de nuestros clientes.A su entender, ¿qué características debe reunir un Gerente de Comunicación que se desempeñe en una empresa de servicios como EDESUR?
Los principales atributos de un DIRCOM son: tener una visión estratégica y, además, haber internalizado fuertemente los valores de la compañía.
Su autoridad profesional y sus valores humanos deben hacerle ganar el respeto de sus pares y del CEO de la Compañía, al punto de poder defender debidamente el lugar estratégicamente motivado que debe ocupar la comunicación en la organización.
Debe tener una gran capacidad de acercar las demandas sociales y hacerlas abordables al interior de la Compañía y, a la vez, contribuir a la sustentabilidad de la gestión de la organización logrando el consenso de las comunidades en las que se desarrolla.
La orientación tanto al cliente interno como al externo resultan vitales para su tarea y es el periodismo público, sin dudas, muy relevante en este aspecto. La orientación al cliente implica no tener horarios. La disponibilidad debe ser permanente y una gran transparencia lo debe transformar en una fuente creíble y confiable.Home - Editorial - Entrevista - Artículos
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