ENTREVISTA

Entrevista Flavio Valsani por Martín González Frígoli.

“Todos los políticos tienen clara la importancia de la comunicación, ya sea en la elaboración de las campañas políticas, para lo cual contratan por su peso en oro a los especialistas en marketing político, ya sea en el contacto diario con la población. Todos buscan las luces de la escena y sus estrategias son muy variadas”.

Flavio Valsani es Profesional de Relaciones Públicas graduado en la facultad FAAP - Fundación Armando Álvares Penteado. Es miembro del CONRERP - Consejo Regional de Profesionales de Relaciones Públicas y de ABEC - Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial. Fue presidente de ABERP - Asociación Brasileña de Empresas de Relaciones Públicas. Recibió, en 1988, el Premio Opinión Pública por el trabajo desarrollado para Unión Carbide do Brasil. Ingresó en LVBA (consultora en comunicación) en 1977 y ocupa actualmente el cargo de Director Ejecutivo de esa firma desde 1990.

1)-¿Cómo definirías el contexto actual que esta viviendo Brasil política, social y económicamente?

Es un contexto complejo y, al mismo tiempo, interdependiente. Por un lado, tenemos una economía en permanente crisis de estabilidad. La devaluación del real, los movimientos especulativos, el desempleo y el ciclo recesivo que están atravesando las principales economías mundiales favorecen el desarrollo de un clima social tenso, en el que las importantes conquistas pasadas, como el control de la inflación, dieron lugar a otras necesidades. Por eso, en la situación política actual, un conocido líder sindical como Lula da Silva gana preferencia en el electorado y se convierte en el presidente socialista de Brasil. Esperemos que no caiga en la tentación del discurso populista y efectivamente gobierne con responsabilidad y aproveche la oportunidad que le han dado las urnas.

2) -¿Cuál es la herramienta más eficaz para armar un plan de comunicación en tiempos de campañas electorales?

Todo plan de comunicación se basa en información y generación de cambios, por un lado, y en la credibilidad, por el otro. En tiempos de campañas electorales, el proceso total se hace aun más difícil. Primero, porque los diversos públicos –al ser sistemáticamente bombardeados por propaganda política- se tornan más críticos y exigentes con la información. Segundo, porque los escenarios son mucho más dinámicos y exigen mayor flexibilidad a quien desarrolla el trabajo. A esto se suma la necesidad de actualización y aprobación permanente del programa y tenemos un cuadro mucho más complejo que en períodos normales. De este modo, aunque las herramientas continúen siendo las mismas, el proceso es el que cambia. No es casualidad que hayamos desarrollado un indicador de perfomance de la comunicación – el Índice de Desempeño Institucional- que se basa en datos objetivos y que ayuda a comprender el cuadro general, al tiempo que indica claramente cómo y por qué el trabajo de comunicación viene progresando y dónde debe ser revisado.

3)-¿Qué importancia tienen las encuestas a la hora de armar una
comunicación estratégica? ¿Cómo se utiliza este recurso?

Las encuestas son fundamentales para armar los escenarios, para definir el cuadro de situación, a dónde queremos llegar, qué caminos recorrer, en cuánto y por cuánto tiempo. Al mismo tiempo, el costo de las encuestas puede ser un factor determinante para que el uso de esta herramienta no sea el más adecuado. En este punto, el Índice de Desempeño Institucional puede ser una solución en la medida en que permite hacer una investigación preliminar para determinar los escenarios y repetirla luego cada dos años. Obviamente no puede sustituir a la encuesta, pero utilizadas en forma conjunta, optimizan el aprovechamiento de la información al mismo tiempo que proveen de los recursos necesarios para desarrollar el trabajo.

4) -¿Cuál o cuáles son los medios de comunicación que más influyen en el electorado brasileño? Aclarar si existen diferencias regionales y cuáles son.

Desde hace tiempo, el medio que más llega al electorado brasilero es la televisión, sobre todo la de alcance nacional. La Red Globo –principal estación de TV brasilera- llega a más de 40 millones de personas durante el programa de noticias más importante. Por esta razón los debates políticos y la propia estructura de campaña política se basan en la TV. Por otro lado, la legislación electoral brasilera también interviene en este proceso –es obligatorio que se conceda igual espacio en los principales noticieros a todos los candidatos y están prohibidas las notas de opinión con respecto a lo que cada uno de ellos haya dicho, defendido o atacado. Desde mi punto de vista, es una seria distorsión, principalmente porque el periodismo brasilero tiene un especial aprecio por las denuncias y no siempre las realiza con profesionalismo, es decir, procurando las pruebas necesarias y las diferentes versiones del hecho. El resultado es que se sigue una política basada en el axioma “Malas noticias son buenas noticias, y buenas noticias no son noticia...” Esto privilegia la crítica y muchas veces perjudica a los candidatos con una trayectoria importante.

5) ¿Qué importancia le atribuyen los políticos de su país a la comunicación? Diferenciar entre comunicación de campaña política y comunicación oficial del Gobierno.

Todos los políticos tienen clara la importancia de la comunicación, ya sea en la elaboración de las campañas políticas, para lo cual contratan por su peso en oro a los especialistas en marketing político, ya sea en el contacto diario con la población. Todos buscan las luces de la escena y sus estrategias son muy variadas. Buscan participar de una Comisión de Investigación sobre temas importantes, generan hechos que se convierten en noticia o –el camino más fácil- realizan denuncias. En el caso del gobierno, la estrategia usual es la utilización de campañas oficiales de difusión de propuestas y programas, casi como una rendición de cuentas. Vale decir que las encuestas demuestran que la población desea que el gobierno utilice este medio para dar a conocer lo realizado con el dinero público, lo que no deja de ser señal de madurez del pueblo.

mgfrigoli@abcomunicaciones.net


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