|
En
la primera parte de este artículo, publicada en la
edición anterior de AB News, definimos el concepto de
Crisis, la importancia de reaccionar rápidamente, los
objetivos del plan y las principales funciones del Comité
de Crisis. En esta segunda parte del artículo,
describiremos cómo se conforma el Comité, el
procesamiento y el manejo de la información, la relación
con los medios y el monitoreo post-crisis.
|
 |
(Segunda Parte)
Conformación del comité
Un presidente; un especialista
de la compañía del o los rubros involucrados; un secretario;
un vocero; asesores legales (*)
Auxiliares: un operador del
equipo del centro de crisis; asistentes; demás asesores y/o
especialistas.
Es necesario que este equipo no sea
demasiado grande ya que dificulta la toma de decisiones. Su
máxima autoridad es el presidente, que es la autoridad máxima
en la empresa en caso de crisis. Su función será la de dirigir
las acciones del comité de crisis e informar directamente a la
compañía o al vocero de las acciones a desarrollar.
El comité deberá instalarse
en oficinas convenientemente acondicionadas y provistas cerca
del lugar de los hechos en que se produce las crisis.
Concentración y proceso de la
información
Las primeras horas de la crisis
son críticas. Los medios aparecen casi de inmediato y la
opinión pública juzga rápido. Tanto la información que
ingresa como la que sale debe pasar por los mismos circuitos. La
unidad del discurso es imperativa.
Hay que ser prudente con la
información, pero hay que informar. Lo que no diga uno lo
presupondrá otro. Ocupar el centro de la escena es importante;
no se puede permitir que los terceros hablen por la empresa.
Aquí se aplica el adagio: “el que pega primero pega dos veces”,
por eso es necesario ser proactivo y tomar la iniciativa (si la
crisis es de inminente dominio público), sin descuidar el
manejo de la información, que debe ser administrada con suma
cautela. El objetivo debe ser minimizar la actividad frenética
de los medios. Una de las principales dificultades que se
presentan es que a veces los medios “postergan la calidad
informativa para beneficiar la búsqueda de la primicia o la
repercusión en la opinión pública”[1]
No olvidemos que es fundamental
poner fin al problema real. Es bueno no postergar los problemas
menores que no dejan ver el problema real y hacer lo posible por
solucionar éste.
Manejar la información en
forma concéntrica
Hay prioridades sobre cómo
distribuir la información, sobre todo cuando hay un siniestro
de por medio donde hay vidas involucradas.
1. Primero deben ser
informados los directamente afectados (víctimas, si es
posible).
2. Empleados de la compañía
(a veces suelen ser víctimas).
3. Aquellos indirectamente
afectados (parientes, amigos, clientes, proveedores, entes,
etc).
4. Los medios de
comunicación.
Estas sugerencias no son
taxativas y quedarán a criterio del comité de crisis. Esto no
siempre es posible pero es lo ideal. No obstante es importante
que las víctimas de siniestros conozcan los acontecimientos a
través de la empresa y no por terceros. Aquí es de vital
importancia reducir la actividad de los medios y mostrar la
faceta humana de la empresa.
Nosotros y los medios. El rol
del vocero
Voy a dar una serie de “tips”
para comportarse frente a los medios de comunicación. Es
importante disponer de:
- Una oficina de prensa para
recibir a los medios de comunicación provista de fax,
computadoras, teléfonos, etc.
- La función de la oficina
es concentrar la actividad de los periodistas, pero debe
instalarse de tal forma que no tengan fácil acceso al lugar
de los hechos.
Conviene:
- Hablar lo menos posible de
las causas de la crisis, por lo menos hasta no estar seguros
de qué la desencadenó. Lo que diga la compañía puede
comprometerla posteriormente.
- No es bueno hablar de
culpables.
- No hablar, en un primer
momento, de cifras ni sumas de dinero, ni estimar costos.
Puede comprometer a la compañía frente a los aseguradores y
reaseguradores. Además puede ser irritante para los
potenciales afectados.
- Circunscribirse a los
hechos.
- Mostrar consternación.
- Usar mensajes simples,
directos y positivos.
- Si se esta frente a un
medio radiofónico o audiovisual, repetir el concepto
principal de la exposición en más de una ocasión, de tal
forma que en la edición posterior (si la hay) no puedan
eliminar o alterar tan fácilmente la esencia del mensaje.
- Mostrar una actitud abierta
y colaborativa.
- Hay actitudes que
predisponen mal a la prensa y al público; conviene tenerlas
en cuenta:
Negarse a hacer cualquier
tipo de comentarios; mostrar desdén; irritarse; hermetismo;
lavarse las manos; arrogancia
El vocero debe ser una persona
convenientemente entrenada en manejo de crisis. No podrá emitir
comunicados sin la expresa aprobación del presidente del
comité. Es bueno que el vocero sea maleable y sepa presentar la
información ante diferentes audiencias, pero siempre con
mensajes consistentes y unívocos.
En una situación límite donde
hay una gran carga emotiva y el vocero debe soportar las
críticas en un “tête a tète”, es bueno tenga presente las
siguientes recomendaciones:[2]
1º Escuchar toda la pregunta
y/o afirmación crítica, desmantelar las acusaciones,
determinar el tema neutral y golpear con una respuesta adecuada
positiva.
2º Tomarse uno o dos segundos
para reordenar los pensamientos. De esta manera parecerá
cauteloso y evitará la posibilidad de mostrarse ante el
público ante como poco sincero o “enyesado”. Utilizar el
nombre del periodista, si es posible. Evita el tono de
acusación.
3º Limitarse a una respuesta
breve, no más de 30 segundos.
Después de la crisis
- Conviene evitar una óptica
demasiado legalista con respecto a la crisis. Esto no
significa ignorar a los asesores legales, pero suele suceder
que las empresas no entienden que el público espera una
actitud sensible y humana por parte de ellas. El plano legal y
el comunicacional son muy diferentes y se manejan por
distintos canales. Los abogados que comandan crisis suelen
padecer lo que se llama “miopía legal”, y no resulta lo
más conveniente en estos casos. Son otros marcos y otros
tiempos, a pesar de que el asesoramiento de los abogados es
indispensable (*).
- En caso de siniestros, en
especial los accidentes aéreos, el trato humanitario y la
devolución de efectos personales de la víctima a las
familias (cuando ello resulte posible) son más importantes
para ellas que la retribución monetaria.[3]
- En caso de que haya
víctimas es importante tratar de llegar lo antes posible a un
arreglo extrajudicial, siempre tratando a éstas y a sus
familias como amigos y no como demandantes.
- No escatimar con la
asistencia financiera inmediata a los damnificados que la
necesiten como consecuencia de una grave crisis.
- Hay que dar la impresión
de que la prioridad son las personas y después la reputación
de la empresa.
- No olvidemos que los
afectados y la comunidad en general esperan actitudes de:
responsabilidad, apertura, respeto, sensibilidad, integridad y
compasión.
- Conviene ser un buen
receptor y “escuchar” lo que la comunidad dice. El
feedback es fundamental.
- Monitorear
la crisis regularmente (por lo menos hasta un año después),
para ver cómo ha
evolucionado la imagen de la empresa, cuánto se ha visto
afectada, etc.
Volver
|
