La historia de nuestro país nos muestra que desde el principio la inestabilidad económica estuvo fuertemente emparentada con la inestabilidad política. Con la llegada de la globalización, la política y la economía, a su vez, se ven condicionadas por nuevos factores.

La etapa de la opulencia Argentina, duró medio siglo, coincidiendo con el modelo agro-exportador. El clientelismo político, la burocracia,  la corrupción  y la impunidad pulverizaron las reservas acumuladas en ese tiempo. La sucesión de malas administraciones generaron déficit fiscal y para paliarlo tuvimos y aún tenemos que  pedir préstamos por grandes sumas de dinero a altísimas tasas de interés, generando una catástrofe social y financiera.

Asistimos, sin lugar a dudas, a uno de los momentos más difíciles de la historia Argentina; el pueblo argentino, sin distinción de clases, se ha volcado a las calles para hacer sentir sus reclamos. La confianza de la gente en la clase política, en el sistema bancario y financiero se encuentra en niveles jamás imaginados. Los cacerolazos se han convertido en una nueva forma participación política.

Es indudable que la actual crisis fue generada por errores cometidos en materia  política y económica, sin embargo se han dejado de lado también cuestiones que influyen y hacen a la política y a la economía: la comunicación, que desde la aparición de los medios masivos ha ganado un espacio vital dentro de la escena  política y económica. Hoy en día descuidarla o restarle importancia  puede provocar serias dificultades.

Por lo anteriormente planteado, en AB entendemos que dentro de este contexto es sumamente necesario reflexionar acerca del papel que cumple y ha cumplido la comunicación. Sin lugar a dudas, los errores cometidos en esta materia han contribuido enormemente a acentuar la situación que vivimos los argentinos en estos momentos.

No podemos perder de vista la importancia que tiene hoy la comunicación para cualquier organización, ya sea gubernamental o privada. Ante una situación de crisis, es sumamente importante contar con planes de comunicación, tanto interna como externa, que controlen la situación de la manera más previsible posible. Sabemos que la comunicación no puede cambiar la realidad pero sí puede influir en la percepción que de ella se tiene.

Nuestra experiencia en organizaciones en procesos de reestructuración nos muestra que el alto nivel de incertidumbre que se genera cuando no se comunica, afecta fuertemente la productividad debido al estado de confusión general y desinformación.

La falta de credibilidad en la dirección, es también consecuencia de la no comunicación ya que al no comunicar también se comunica. El mensaje se interpreta como: “no tengo qué decir”, “no quiero decir”, “no me importa no decir”.

Todas las organizaciones están formadas por personas. Desde la familia en adelante, la comunicación es necesaria e importante. Cuanto más fluida y mejor sea esa comunicación mejor funcionará la organización, ya que todos sabrán hacia donde van y por qué.

Martín González Frígoli
Lic. en Comunicación Social

¿Teniendo en cuenta sus antecedentes académicos tanto en España como en Argentina ¿Cómo considera que es la formación en comunicación que brindan las distintas Universidades de nuestro país?

Yo creo que existen, como en todos partes del mundo, diferencias dependiendo de las Universidades. Pero si uno hace un promedio, por ejemplo, entre las de aquí y las de España creo que aquí existe una falta de equilibrio entre la teoría y la práctica. Hay facultades de comunicación que son muy fuertes en aspectos teóricos como la UBA, mientras que otras en cambio están más orientadas a la práctica y a la técnica; las Universidades españolas están orientadas a ambas cosas.

Desde su punto de vista, ¿Ética y Comunicación son términos inseparables?

Lo son si uno pudiera hablar en el sentido trascendental de la dimensión comunicativa, que tiene que ver con un imperativo de transparencia de las acciones; con la idea de que una acción ética es aquella que de ser necesario podríamos justificar públicamente. De no poder hacerlo significaría que estamos ocultando algo de esa acción. En este sentido hay una relación bastante estrecha entre la comunicación y la ética.

La comunicación como instrumento dentro de una organización ayuda a generar una gran cantidad de vínculos, de sentimientos compartidos, de identificación y pertenencia con la organización que es justamente contrario a lo que la gente a vivido en estos últimos tiempos. El mejor ejemplo de ello es la  actual crisis del sistema financiero argentino que muestra la carencia de una buena comunicación hacia todos los públicos: interno, clientes, accionistas y proveedores, generando una pérdida del sentimiento de pertenencia, de lealtad, etc.

¿Cómo podría definir Comunicación Pública y en qué estado se encuentra hoy?

En un sentido muy amplio se puede definir como la comunicación que ocurre en el espacio público. Este último se va redefiniendo constantemente por los cambios sociales: aquí en Argentina la plaza de Mayo es un claro ejemplo de espacio público como así también los barrios y las plazas. La comunicación pública es aquella que tiene como destino un espacio público al que todos deben o pueden acceder en igualdad de condiciones. En Argentina la Comunicación Pública se ha redefinido y hay una mejora de calidad en lo que hace a las vías de participación en los espacios públicos tradicionales. Con respecto al espacio público de los medios y de algunos en particular, como por ejemplo los del grupo Clarín, están cada vez más colonizados por intereses privados.

¿Qué papel cumple la comunicación dentro del nuevo rol social de las empresas?

La comunicación cumple un rol central desde hace ya mucho tiempo.  Hoy  no puede existir una empresa en que el activo económico se haga a expensas del activo social, la empresa tiene que comunicar de modo eficiente que eso no está pasando. Me consta que en Argentina hay muchas empresas que lo entienden así, es decir que no pueden hacer negocios dándole la espalda a la sociedad, pero tienen muchos problemas para comunicarlo.

Es necesario volver a recuperar a la empresa como institución y en esta tarea la comunicación cumple un papel fundamental. Hoy estas empresas están sufriendo un proceso muy fuerte de des-institucionalización, tenemos la impresión de que son un ente abstracto, impersonal, en la que se generan una serie de relaciones en las que es difícil encontrar sentido para la vida propia. El trabajo es percibido como una especie de alienación y es una lástima que eso ocurra por falta de comunicación. Sólo con una buena comunicación se podrá volver a recuperar. 

Las empresas y los bancos han preparado solamente estrategias legales pero no han  considerado estrategias comunicativas para esta crisis, justamente en este último escenario no están trabajando.

¿Considera que es importante la capacitación en comunicación para el personal de las empresas u organizaciones?

Es uno de los valores agregados fundamentales en una sociedad en la cual resulta cada día más difícil diferenciar productos y servicios. Me parece que la clave de la diferenciación tiene que ver con una distinción simbólica y no estrictamente material, que justamente la viene a dar la comunicación.

Las empresas que no consideran a la comunicación como un activo estratégico, no están entendiendo bien la realidad de hoy. Gran parte de lo que ha pasado en Argentina ha tenido que ver con las percepciones que se tienen acerca de la realidad, es decir que en el fondo es un gran problema de comunicación. Un ejemplo claro en este sentido fue el grupo de personas que manejó la comunicación dentro del gobierno de De la Rúa, que realmente no tenía un fuerte conocimiento en comunicación; quizás había gente que sabía sobre publicidad pero no sobre comunicación.

¿Qué importancia adquiere la comunicación en situaciones de crisis?

El rol de la comunicación en una crisis es estratégico.  Durante las fases de emergencia y escándalo la comunicación es el único vehículo que tiene una empresa para dar a conocer su posición en relación con un suceso específico.  Si el planteamiento comunicacional es erróneo, entonces tanto la imagen como el desempeño de la empresa pierden credibilidad ante la opinión pública.  Pero si el planteamiento comunicacional es adecuado, el resultado se traduce en una ganancia tanto de tiempo como de credibilidad en la empresa que generó la crisis.

Teniendo en cuenta su experiencia en Grupo Consultoría Estratégica y Burson-Marsteller ¿considera que el empresariado es conciente de la necesidad de contar con planes comunicacionales para prevenir crisis?

La conciencia se ha desarrollado debido al volumen de crisis corporativas que ha habido en los últimos 10 años.  Al momento es posible contar 60,000 crisis, de las cuales 14% fueron inesperadas; 65% las empresas sabían que podían tener una crisis y no hicieron nada por evitarlas y el porcentaje restante fueron errores humanos.  La conciencia también se ha despertado en el tema debido al costo que tiene una crisis.  En la India Union Carbide perdió $600 millones de dólares en el manejo de Bophal.  Hoy el costo de una crisis puede alcanzar los billones de dólares, como es el caso de Firestone.  Este costo no siempre es recuperable vía seguros por daños a terceros.  Y este tema para una empresa representa su sobrevivencia y eso genera conciencia.

¿Qué visión tiene acerca de la actual crisis Argentina desde el aspecto comunicacional?

Se podría hacer la analogía con el libro de Gabriel García Marques: "Crónica de una Muerte Anunciada".  El mensaje al exterior que ha generado Argentina hoy es confuso.  No hay claridad en el rumbo y el tema de la corrupción hacia el interior parece tener muchas aristas hoy desconocidas.  Hace falta contundencia en hechos que permitan generar un proceso de comunicación nítido y claro que regrese al país al sendero de la credibilidad.

¿Quiénes considera que son los targets de los cacerolazos? ¿El sector público  y los bancos están implementando planes adecuados de comunicación para superar la crisis?

En un contexto tan confuso en donde se ha puesto en duda la viabilidad de la economía en el corto y mediano plazo la comunicación debe generar, al menos, tranquilidad.  Y eso no está sucediendo.   La recuperación luego de haber ocurrido una crisis requiere de tiempo para regresar al punto de normalidad, y en el transcurrir del tiempo se necesita paciencia. Pero, cuando se ha afectado el capital personal y los ahorros de una familia,  o el fondo de retiro de una persona, la paciencia no existe.  De ahí que el reto comunicacional, primero debe dar certidumbre en la vida cotidiana y luego desahogar aquellos conflictos económicos que son de una índole mayor.  Al final del día, es el hombre y la mujer en la calle o la suma de hombres y mujeres quienes conforman la opinión pública.  Y los cacerolazos son un indicador claro de la inconformidad de miles o millones de personas

¿Qué experiencia a nivel comunicacional podría rescatar de los trabajos realizados por la consultora en grandes firmas como Coca-Cola, Danone o DuPont México entre otras?

Fundamentalmente la sistematización del proceso preventivo.  Las crisis no son eventos inesperados, son situaciones que se pueden anticipar desde la conformación de las condiciones de riesgo.  De ahí que el mantener sistemas de largo plazo mediante un esquema claro de evaluación y auditoria es el único vehículo que puede mantener viva la cultura de manejo y prevención de crisis en una empresa.

¿Qué papel cumple la comunicación dentro del nuevo rol social de las empresas?

La comunicación es una herramienta de posicionamiento estratégico.   En las organizaciones empresariales modernas, la comunicación debe acercar a los generadores de riqueza con su sentido social.  Al final de la distribución de recursos económicos como intelectuales se podrá enfocar con mucha mayor claridad el desarrollo de una sociedad.  No hacerlo es regresar al oscurantismo donde la veda de conocimiento sometía a las personas vía la ignorancia.  De ahí la necesidad de establecer el rol social de una empresa en los hechos y luego tender puentes de comunicación.

Comunicaciones integradas para PYMES

Comunicación de crisis

Comunicación interna

Universidad Blas Pascal - Posgrado

Maestría en Dirección de Comunicaciones Institucionales

Con un plan de estudio de dos años de duración y clases quincenales, el 5 de abril de 2002 comienza la Maestría en Dirección de Comunicaciones Institucionales, organizada por la Secretaría de Posgrado de la Universidad Blas Pascal en convenio con la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales de Buenos Aires (UCES) y el ICOMI (Instituto de Estudios de Comunicación Institucional, a cargo de Alberto Borrini). La duración es de dos años, con 6 materias anuales, un seminario y un trabajo de tesis

Precios:
-Matrícula $ 50
-Para Egresados de la UBP, $ 150 en 20 cuotas (10 por año)
-Otros, $ 200 en 20 cuotas (10 por año)

Lugar de dictado: Sede Centro UBP.

Informes: UBP Centro, Lima 363 (5000), Córdoba. Te: 0351 4218815 UBP Campus, Av Donato Álvarez 380 (5147) Argüello, Córdoba. Te: 03543 444222

Más información:
informes@ubp.edu.ar
moutumuro@ubp.edu.ar
amoyano@ubp.edu.ar

“"¿Podremos vivir juntos?”, de Alain Touraine
Editorial Fondo de Cultura Económica

En este libro, Touraine continúa el análisis iniciado en “Crítica de la modernidad” (FCE, 1994), y pretende “ayudar a definir la naturaleza de la crisis que vivimos, para darnos los medios de reconstruir nuestra capacidad de manejar las mutaciones en curso y determinar las opciones posibles allí donde hoy sentimos la tentación de no ver más que un progreso indefinido o un laberinto sin salida”.

La Gran Ruptura”, de Francis Fukuyama
Editorial Atlántida

La Gran Ruptura comienza por observar que, durante los últimos treinta años, los países desarrollados han sufrido una profunda transformación: han dejado de ser sociedades industriales para convertirse en sociedades de la informática; el conocimiento ha reemplazado la producción masiva como base de la riqueza, del poder y de la interacción social.

El creciente flagelo de crímenes y delitos, cambios masivos en cuanto a la reproducción humana y la estructura familiar, cada vez menores niveles de confianza y predominio del individualismo sobre el espíritu comunitario, son sólo algunas características de esta nueva sociedad.

PRINCIPIOS PARA ELABORAR UN PLAN DE CRISIS por Luis Lahitte *

Este trabajo es un breve esquema sugerido, con los pasos a seguir cuando surge una crisis dentro de la organización. El objetivo es orientar a los responsables de la comunicación que deban enfrentar situaciones conflictivas. El artículo está desdoblado en dos partes. En primer lugar, se definirá el concepto de Crisis, la importancia de reaccionar rápidamente, los objetivos del plan y las principales funciones del Comité de Crisis. En la segunda parte, describiremos cómo se conforma el Comité, el procesamiento y el manejo de la información, la relación con los medios y el monitoreo post-crisis.

(Primera parte)

Definición de crisis:
“Es un momento decisivo de un negocio, grave y de consecuencias importantes” (definición de la Real Academia Española)

Pero a nosotros nos interesa un concepto más restringido de crisis. Es por eso que voy a ensayar otra definición: 
“Las crisis son situaciones anómalas, potencialmente peligrosas que salen o pueden salir de control y comienzan a generar efectos adversos a la empresa o institución en un extenso frente”

¿Por qué la importancia de reaccionar frente a una crisis?
Porque vivimos en una sociedad mediatizada donde los acontecimientos suceden en tiempo real, y donde la reacción adecuada y oportuna puede evitar serios problemas para nuestro negocio. 
La opinión pública, producto en gran medida de los medios de comunicación, puede ensalzar o destruir la reputación de una compañía. Si la conducta de una empresa frente a una crisis es valorada positivamente por el público, incluso puede convertirse en un activo importante para el futuro.

Objetivo del plan de crisis
El control absoluto de los acontecimientos es prácticamente imposible, pero conviene estar preparado para prevenir y enfrentar las situaciones de crisis; por ende es necesario la implementación de un plan de contingencia que oriente las decisiones de la compañía en momentos de caos. También es importante saber que no hay dos crisis iguales. Podrán presentarse situaciones similares, pero no idénticas, por eso es bueno tener presente que hay que aprender a adaptar la estrategia prevista a las distintas contingencias 

Dicho plan debe definir los criterios y procedimientos aplicables cuando se presentan estas situaciones de emergencia. Por ello la importancia de condensar estos principios en un manual.

Ejemplos de crisis

La experiencia indica que se pueden presentar de diversas formas:
Las que están relacionadas con los productos (productos defectuosos, o que producen efectos secundarios); desastres ecológicos; crisis corporativas; accidentes de transportes y laborales; problemas legales/gestión ética del negocio; sabotajes; despidos masivos, etc. 

Configuración de una crisis. Desarrollo. 

- Ocurren sin previo aviso. Hay sorpresa.
- A la sorpresa la acompaña falta de información, que suele ser casi absoluta. Las versiones de los hechos que recibe el responsable de la toma de decisiones suelen no ser objetivas.
- Escalada de los acontecimientos. Empiezan a suceder nuevos eventos a cada momento. Se produce una sensación de pérdida de control. Se produce el efecto “bola de nieve”.
- La pérdida de control trae a los gestores de la crisis una sensación de persecución absoluta, sobre todo por parte de los medios. 
- Esto lleva a una presión sobre el management de la compañía.
- La consecuencia suele ser un enfoque a corto plazo en las decisiones, que ahoga a la compañía y la induce a tomar decisiones erróneas.

¿Por qué es importante la reacción inmediata?
Dice Lukaszewski: “The first hour of emergency response is critical to establishing the perception of our ability to manage a crisis” (La primera hora de respuesta a una emergencia es crítica para establecer la percepción de nuestra habilidad para manejar una crisis.) 
Efectivamente, las primeras dos horas son capitales a los efectos de ponderar nuestra capacidad y grado de respuesta frente a un evento imponderable. Durante este lapso de tiempo debemos estar informados sobre los acontecimientos y haber puesto en marcha el plan de contingencia.
Plan de crisis. Funciones del comité de crisis.
Como dije anteriormente, es necesario que la empresa conozca con la mayor precisión posible la naturaleza de los eventos que se están desarrollando, y si estos se encuadran en las características de una crisis. Por principio, todo evento anormal que suceda dentro de la empresa debe ser comunicado al inmediato superior jerárquico y éste a su vez al director de guardia (ítem que veremos más adelante). Es redundante decir que la persona que haya detectado el problema debe hacer todo lo posible para solucionarlo, dentro de sus posibilidades
El Comité de crisis. Organizando la respuesta.
El equipo, “requiere, como los grupos de comando, de pocos hombres, muy hábiles y entrenados y excelentemente equipados, en condiciones de concentrarse y de tomar decisiones inmediatas. Con visión estratégica creatividad, reclutados en distintas áreas de la organización. Ninguno de sus integrantes podrá atender asuntos rutinarios y todos estarán en condiciones de soportar veinticuatro horas diarias de presiones. Deberán ser ubicables los trescientos sesenta y cinco días del año, para dirigir la eventual implementación del plan de contingencia”. 

Estas son las principales funciones del comité de crisis:

• Análisis: Analizar lo que representa la crisis, que implicaciones tiene y cómo amenaza a la organización

• Opciones: Desarrollar distintas opciones que resulten viables para enfrentar la crisis de las cuales puedan elegir la más adecuada.

• Recomienda y ejecuta las posibles alternativas.

• Debe tener a su disposición los recursos necesarios, humanos, materiales y financieros para hacer frente a la crisis.

• Declara la finalización de la crisis. Realiza el monitoreo post-crisis.
  

(Continúa en la próxima edición de AB News)

(1) Tucker y Trumpfheller han establecido cinco pasos para la creación de un sistema de prevención de crisis: 1) Anticipar temas o problemas y establecer prioridades; 2) Analizar cada tema; 3) Recomendar una postura de la organización en cada tema; 4) Identificar grupos y líderes de opinión que puedan llevar adelante la postura de la organización; 5) Identificar comportamientos deseables.

(2) Me gustó este párrafo de un trabajo de Francis J. Marra (Crisis communication plans: poor predictors of excellent crisis public relations, donde cita a Khoo Kheng-Hor, (Surviving in Times of crisis): “When I win a victory, I do not repeat the tactics, but respond to circumstances in limitless ways. Military tactics are similary to water...As water shapes its flow according to the ground, an army wins by relating to the enemy it faces. And just as water retains no consistent shape,in war there will be no constant condition. Thus, he who modifies the tactics according to the enemy’s situation shall be victorious”. (Cuando logro una victoria, no repito las tácticas, pero respondo a las circunstancias de múltiples formas. Las tácticas militares son similares al agua... Como el agua se amolda al terreno por el que fluye, un ejército vence adaptándose al enemigo que enfrenta. Y como el agua, no presenta nunca una forma definida, en la guerra no se darán jamás condiciones constantes. Entonces, aquel que modifique su táctica de acuerdo al enemigo que enfrente, saldrá victorioso).

(3) Según Antonio Llorente, director de Llorente & Cuenca. Conferencia sobre Crisis Management dada en Expo Management, el 1 de julio de 1999.
(4) Establishing Infdividual and Corporate Crisis Comunication Standars: The Principles and Protocols, James Lukaszewski, Universidad de Harvard.

(*) Luis Lahitte es  Abogado (Universidad Católica Argentina) . Egresado del INCAP (Instituto Nacional de Capacitación de Dirigentes Políticos). Master en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad - Austral (elaborando la tesis final).. Integrante del equipo de trabajo de Roberto Starke (Director Ejecutivo de Mansilla - & Delich y  Asociados). Creación y diseño de planes de comunicación para - empresas e instituciones. Investigación política.

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