ENTREVISTA |
Matías Fernández Dutto • ¿Qué oportunidades plantea la web 2.0, y concretamente los weblogs, para el mundo de las empresas en general, y en particular para la comunicación interna corporativa? La web 2.0 es una de las ideas fuerza más importantes de los últimos años. Es una mirada que descubre a Internet como una plataforma donde las personas usan aplicaciones para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios. Estamos siendo testigos de un ensayo de dinámicas originales, de relaciones y nuevas interacciones sociales, donde sin dudas lo mejor está por venir. Las estrellas del fenómeno son los weblogs . La idea de introducirlos en estrategias de comunicación interna, y utilizarlos como herramienta de colaboración y productividad, está ganando protagonismo en la empresa moderna. Integrar weblogs y otras tecnologías sociales en comunicación interna es un primer paso para construir escenarios online inteligentes, donde es posible integrar aplicaciones prácticas, conversaciones y disciplinas que ofrecen una nueva forma de ser y hacer empresa.
• ¿Qué significa la idea de que ahora “los mercados son conversaciones”? ¿Cómo impacta este concepto en la nueva configuración comunicacional interna de las empresas? La idea de que “los mercados son conversaciones” invita a una reflexión sobre la forma en que la empresa desarrolla su comunicación integral. La web 2.0 les dio a las personas nuevos instrumentos de conexión que les permiten construir identidades online, tener voz, y un escenario de referencia; y al mismo tiempo ser parte de comunidades de individuos que comparten mismos intereses, donde las personas se integran de forma transparente y genuina. Los mercados son cada vez más inteligentes y desarrollan la inteligencia con mucha mayor rapidez que la mayoría de las empresas. En este contexto, las empresas deben estar a la altura de las circunstancias. El peor error no es ignorar, sino subestimar. Nada volverá a ser igual con el desarrollo de los medios sociales. En este sentido, antes de incluir a los weblogs en las estrategias de comunicación externa, muchas organizaciones necesitan observarse a ellas mismas para comprobar si realmente están preparadas para los desafíos de esta transformación en el modo de conversar con sus stakeholders. Esto obliga a pensar en este cambio desde el interior hacia el exterior. Es decir, enmarcar los cambios dentro de estrategias de comunicación interna primero, para evaluar si la organización está lo suficientemente madura para entablar un diálogo tan fluido con otros stakeholders. • ¿Qué resultados concretos trae aparejado este nuevo concepto en tecnologías en la comunicación interna de las empresas? Desde la mirada que descubre a una organización como una red dinámica de conversaciones, podemos decir que las nuevas tecnologías sociales organizan, facilitan la coordinación de acciones y mejoran los flujos de información. • Mejora el espíritu participativo, la colaboración y las competencias del aprendizaje en equipo. • Es ideal para gestionar proyectos y trabajar con equipos heterogéneos. • Es útil para mantener diálogos y encontrar ideas laterales por fuera del equipo. • Es un excelente medio para que todos los empleados, integrándose en conversaciones con los líderes, logren una mirada integral del negocio. • Se convierte en memoria escrita de la organización. La escritura además otorga estabilidad emocional para formalizar el proceso de desarrollo organizacional. • Agiliza la transferencia y transformación del conocimiento para facilitar el flujo de ideas y llevar el aprendizaje a la acción. • Es utilizada como un medio de comunicación de líderes, por áreas de interés o por proyectos específicos. Se diseñan conversaciones y se organiza la información relevante. • Permite integrar conversaciones en una visión compartida. Motiva el desarrollo de una comunicación fluida y directa en procesos de cambio. • Fomenta la retroalimentación de la información. • ¿Qué cambios deberán hacer las organizaciones para incorporar estas tecnologías? Sostengo que las ideas, los valores y la imaginación son los tres componentes que hacen de la tecnología una ventaja competitiva. Partiendo desde aquí, los cambios no tienen que ver con “el aprendizaje de una herramienta” sino con un rediseño de prácticas de comunicación, que incluye entrenamiento en diseño de conversaciones, coordinación de acciones y trabajo en equipo con tecnologías sociales. • ¿Qué grado de dificultad presentan estas tecnologías para que las utilice el personal de una empresa? Uno de los aspectos más importantes de la web 2.0 es la facilidad de su uso, que permite disfrutar de la experiencia, ya que está centrada en la simplicidad, la usabilidad y la accesibilidad. No crea problemas, los resuelve de manera más práctica. No es necesario poseer conocimientos “técnicos” de programación o diseño en particular. Un entrenamiento en web 2.0 para usuarios no expertos es sencillo y ofrece a los equipos de trabajo competencias que aumentan su productividad y colaboración.
• En función de este nuevo contexto, donde lo social y lo tecnológico se unen, ¿qué productos y servicios concretos pueden aprovechar las empresas en materia de comunicación interna que les permita adaptarse eficientemente a estos cambios? Sin dudas los pioneros correrán con ventaja. Las empresas que no sólo se conformen con adaptarse al cambio, sino las primeras en pasar a la acción, son las que aprovecharán los beneficios de las tecnologías sociales como valor competitivo. Hay diferentes programas utilizando weblogs y otras tecnologías sociales para la empresa, y pueden ser útiles, por ejemplo, para:
• ¿Cuál es el rol del comunicador a la hora de implementar estratégicamente estas herramientas?
¿Cuál es la razón? No estamos hablando de tecnología, hablamos de conexiones entre personas, relaciones entre comunidades y empresas, integración de grupos de interés, conversaciones entre equipos, colaboración, diseño de experiencias de comunicación, entre otros temas claves de management. El rol del área de Comunicación es importantísimo a la hora de implementar escenarios online sociales. Tenemos la responsabilidad de liderar y facilitar el proceso de apropiación tecnológica por parte de la organización, y delimitar además su uso y aplicación en función de la Política de Comunicación de la Empresa.
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