ARTICULOS | por Diego Colombo

Comunicación responsable

La incorporación de la comunicación como un elemento estratégico de los planes de Responsabilidad Social Empresaria es un factor clave en el éxito de estas acciones.

La responsabilidad social de las empresas ya es mucho más que una moda. En los últimos años, la necesidad de que las compañías desarrollen acciones responsables para con la comunidad en la que están inserta se convirtió en una realidad.

Como afirma Steven Rochlin, director del Center for Corporate Citizenship del Boston College, “las empresas deben comprender que no forman parte de un mercado, sino de una sociedad. Y que si no contribuyen activamente para que esas sociedades de las que forman parte progresen económica y socialmente, sus perspectivas de éxito estarán muy limitadas”.

Pero aún queda pendiente el debate sobre el rol de la comunicación en los planes de RSE.

Mantener en silencio todos los esfuerzos que realiza la compañía por mejorar las condiciones sociales y económicas de la comunidad que la rodea, no sólo no otorga beneficios, sino que puede generar resultados contraproducentes.

Actualmente, muchas empresas están en peligro de ser blanco de fuertes demandas por temas medioambientales, o un boicot por parte de los consumidores si no demuestran un claro compromiso con la sociedad. La comunicación ayuda a evitar esto, y a que los accionistas mantengan su tranquilidad.

Por otra parte, los beneficios de comunicar efectivamente el plan de RSE superan altamente los costos. El impacto sobre la reputación de la compañía es altamente positivo, y permite establecer lazos sólidos con distintos públicos de interés de la empresa.

En este sentido, está comprobado que existen beneficios en términos de retención de personal, ya que la mayoría de los empleados prefieren trabajar para una compañía con una excelente reputación y un sueldo suficiente.

La dimensión interna

Sin embargo, cuando se analiza cuál es la relación entre RSE y comunicación debe contemplarse un paso previo a la estrategia comunicativa hacia fuera de la compañía.

Lograr el consenso interno de los empleados en cuanto a las acciones, antes del lanzamiento al público externo, es determinante para el éxito del plan. Si esto no sucede, las posibilidades de beneficios en términos de resultados se acotan.

Obtener este consenso y sumar a su público interno al proyecto de RSE, convierte a la compañía, y a cada uno de sus integrantes, en modelos de responsabilidad y compromiso, en ejemplos a seguir. Los empleados son los principales voceros del interés de la empresa en lograr no sólo objetivos económicos, sino también beneficios para la comunidad.

Por otra parte, desestimar a la comunicación –especialmente la interna- como un aspecto estratégico en la concepción misma del plan de RSE, puede generar impactos preocupantes sobre la cultura de la organización. La imagen que pretende que la sociedad construya de su compañía estará disociada de la que tienen las personas que día a día están en contacto con la empresa, restándole credibilidad, transparencia y reputación a su actividad.

Por último, es clave la coherencia de los diferentes mensajes que se emitirán sobre el tema. Las compañías cuentan con numerosos grupos de interés, que poseen distintas necesidades de comunicación (accionistas, consumidores, empleados, dirigentes, otras empresas, etc.). Sin embargo, a pesar de que hay que hablarles con un “tono” diferente a cada uno, debe mantenerse una consistencia en los mensajes, a fin de evitar confusión o superposición de conceptos que difieran entre sí.